Karta produktu, która sprzedaje – co zwiększa dodania do koszyka

Klient znalazł produkt, który naprawdę mu się podoba. Cena mieści się w budżecie, kolor pasuje, a zdjęcie przyciągnęło jego uwagę na dłużej. Wszystko wygląda dobrze, ale przycisk „Dodaj do koszyka” pozostaje nietknięty. Po chwili klient otwiera drugi sklep, w którym karta produktu odpowiada na jego pytania szybciej.

Czego zabrakło? Być może nie znalazł terminu dostawy albo nie był pewien rozmiaru. Chciał na przykład zobaczyć produkt z boku, ale galeria kończyła się na jednym zdjęciu. Równie dobrze przycisk zakupu mógł zniknąć gdzieś między długim opisem a kolejnym banerem promocyjnym.

Karta produktu ma zamienić zainteresowanie w decyzję zakupową. Krzykliwe hasła niewiele tu pomogą. Znacznie ważniejsze jest natomiast to, czy klient dostanie odpowiedzi dokładnie wtedy, gdy zacznie ich szukać.

Co powinna zawierać dobra karta produktu?

Karta produktu powinna bez przewijania pokazywać nazwę, zdjęcie, cenę, warianty, dostępność, przycisk zakupu oraz koszt i termin dostawy. Niżej znajdą się galeria z kilku ujęć, opis odpowiadający na praktyczne pytania, dane techniczne, opinie klientów i informacje o zwrotach. Co istotne, każdy z tych elementów usuwa jedną wątpliwość, która wcześniej zatrzymywała zakup.

Karta produktu zaczyna się od pierwszego ekranu

Po wejściu użytkownik nie może zastanawiać się, gdzie ukryto cenę, który wariant właśnie ogląda i czy towar w ogóle jest dostępny. Bez przewijania powinien zobaczyć nazwę, zdjęcie, cenę, warianty, dostępność, przycisk zakupu i krótką informację o wysyłce.

Trzy banery, wyskakujące okno i zachęta do newslettera mogą spokojnie poczekać. Przede wszystkim klient chce zobaczyć produkt i zrozumieć warunki zakupu. Dobry UX prowadzi z kolei wzrok po stronie w naturalnej kolejności. Jeśli najważniejsze informacje są rozrzucone w kilku miejscach, użytkownik może uznać sklep za niewygodny. Czasem wystarczy kilka sekund takiego szukania, żeby stracił ochotę na zakup.

Zdjęcia muszą wykonać pracę, którą w sklepie wykonuje dotyk

W sklepie stacjonarnym można wziąć produkt do ręki, obejrzeć materiał, sprawdzić proporcje i zajrzeć z każdej strony. W internecie klient ma natomiast do dyspozycji wyłącznie galerię. Jedno zdjęcie na białym tle rzadko daje mu wystarczającą pewność.

Dlatego produkt warto pokazać z kilku stron. Potrzebne są też zbliżenia ważnych detali oraz fotografie prezentujące go w użyciu. Przy meblach sprawdzi się na przykład aranżacja wnętrza, przy ubraniach zdjęcie na sylwetce, a przy małych przedmiotach punkt odniesienia, który pozwoli ocenić ich wielkość. Krótkie wideo bywa z kolei bardziej pomocne niż następne pięć akapitów.

Galeria powinna być estetyczna, ale też lekka technicznie. Ostre i spójne zdjęcia mają bowiem znaczenie dla odbioru oferty, szybkości strony oraz wizualnego SEO. Marketing sensoryczny pomaga wyobrazić sobie produkt, nie może jednak ukrywać jego rzeczywistych cech.

Dobry opis odpowiada na praktyczne pytania

„Materiał: poliester. Kolor: granatowy. Wymiary: 40 × 30 cm.” Takie dane są potrzebne, ale trudno oczekiwać, że same przekonają kogoś do zakupu. Klient chce wiedzieć, czy torba pomieści laptop, czy łatwo usunąć z niej zabrudzenia i czy uchwyt wytrzyma codzienne dojazdy.

Opis produktu powinien zatem łączyć parametry z konkretnymi sytuacjami. Po pierwsze, pokaż główną korzyść. Następnie odpowiedz na najczęstsze wątpliwości, a dane techniczne zbierz w osobnej sekcji. Czytelnik musi mieć możliwość szybkiego przejrzenia tekstu. Ściana drobnego druku działa skutecznie głównie jako zachęta do zamknięcia strony.

Kopiowanie materiałów producenta i dopisywanie kilku pochwał również nie wystarczy. Lepiej użyć języka, którym posługują się klienci, i odnieść się do pytań pojawiających się przed zakupem. Pomaga w tym rozróżnienie między copywritingiem a content writingiem oraz rozsądnie wykorzystany storytelling. Rozsądnie, ponieważ nie każdy kubek potrzebuje opowieści o wyjątkowej podróży od projektu do porannej kawy.

Cena, warianty i dostawa nie mogą być zagadką

Im bliżej kliknięcia, tym mniej cierpliwości ma klient do szukania informacji. Jeżeli cena zależy od koloru, rozmiaru lub konfiguracji, powinna aktualizować się natychmiast po wyborze. Niedostępne warianty oznacz z kolei od razu, a nie dopiero wtedy, gdy użytkownik spróbuje dodać produkt do koszyka.

Obok ceny warto podać przewidywany termin wysyłki, koszt dostawy lub kwotę potrzebną do uzyskania darmowej przesyłki. Klient nie powinien przechodzić do koszyka tylko po to, by sprawdzić, ile ostatecznie zapłaci. Takie z pozoru niewielkie informacje usprawniają w praktyce proces sprzedaży i należą do podstawowych elementów dobrego sklepu.

Przycisk „Dodaj do koszyka” nie powinien się chować

Przycisk zakupu ma jedno konkretne zadanie, dlatego nie może konkurować z newsletterem, ikonami mediów społecznościowych i odnośnikiem do regulaminu. Powinien być widoczny, jasno opisany i umieszczony blisko ceny oraz wyboru wariantu.

Sam kolor nie naprawi źle ułożonej karty produktu. Kontrast i hierarchia wizualna nadal są jednak ważne. Więcej o działaniu koloru przycisku przeczytasz na blogu Testin. Na telefonie dobrym rozwiązaniem bywa ponadto przycisk przyklejony do dołu ekranu. Nie może zasłaniać treści, a przy produktach wariantowych powinien pokazywać wybraną opcję.

Po kliknięciu użytkownik musi od razu otrzymać potwierdzenie, że produkt trafił do koszyka. Gdy strona nie reaguje, łatwo o kolejne kliknięcie. W efekcie dopiero później okazuje się, że zamiast jednej sztuki w koszyku są trzy.

Najbardziej przekonują opinie, które mówią coś konkretnego

Recenzja „super produkt” brzmi pozytywnie, ale nie odpowiada na żadne pytanie. Większą wartość ma natomiast informacja, że rozmiar wypada standardowo, kolor wygląda tak samo jak na zdjęciu albo montaż zajął około kwadransa.

Na karcie produktu dobrze działają oceny, opinie po potwierdzonym zakupie, fotografie klientów i sekcja pytań. Warto pokazać krótkie podsumowanie ocen, a zainteresowanym umożliwić szybkie przejście do szczegółowych wypowiedzi. Dodatkowo opisz oceny danymi strukturalnymi Product — dzięki temu Google może pokazać gwiazdki i cenę już w wynikach wyszukiwania.

Społeczny dowód słuszności przekonuje wtedy, gdy przypomina prawdziwe doświadczenie kupującego. Tekst brzmiący jak reklama raczej wzbudzi podejrzliwość.

Zaufanie trzeba budować przy produkcie

Informacje o zwrotach, gwarancji, płatnościach i sprzedawcy często trafiają do stopki albo na osobne podstrony. Problem w tym, że klient potrzebuje przynajmniej części z nich jeszcze przed dodaniem produktu do koszyka.

Krótka wzmianka o możliwości zwrotu, bezpiecznej płatności i sposobie dostawy potrafi usunąć ostatnią wątpliwość. Podstawą pozostają zatem certyfikat SSL i sprawne bramki płatnicze. Nie trzeba jednak otaczać produktu szeregiem przypadkowych znaczków. Jeden zrozumiały komunikat daje więcej niż kolekcja ikon, których użytkownik nawet nie rozpoznaje.

Karta produktu na telefonie ujawnia słabe punkty

Na dużym monitorze da się zmieścić niemal wszystko. Ekran telefonu natychmiast pokazuje natomiast błędy: galerię, której nie można wygodnie przewijać, zbyt małe pola wyboru wariantu, przesuwającą się treść czy przycisk zakupu schowany daleko pod opisem.

Dlatego responsywność sprawdzaj na rzeczywistych urządzeniach, nie tylko w podglądzie edytora. Liczy się również szybkość działania. Ciężka galeria może robić dobre pierwsze wrażenie, ale jeśli zdjęcia długo się wczytują, a zmiana wariantu wywołuje opóźnienie, efekt szybko znika. Razem z cierpliwością klienta.

Dodania do koszyka trzeba mierzyć, nie oceniać na wyczucie

Właściciel sklepu zmienia kolor przycisku, skraca opis i dodaje nową galerię. Wszystko jednego dnia. W rezultacie wyniki rosną albo spadają, ale trudno ustalić, która zmiana zadziałała.

Lepszy obraz daje zatem analiza kolejnych etapów: wyświetlenia produktu, wyboru wariantu i dodania do koszyka. Wyniki porównuj według urządzeń, źródeł ruchu oraz kategorii. Potrzebny jest do tego prawidłowo skonfigurowany Google Analytics.

Zmiany warto ponadto wprowadzać pojedynczo i obserwować ich wpływ. Intuicja może wskazać kierunek, ale dopiero zachowanie klientów pokaże, czy pomysł był trafiony.

Dobra karta produktu nie daje powodów do rezygnacji

Skuteczna karta produktu nie musi ciągnąć się bez końca ani korzystać z kilkunastu dodatków. Powinna szybko przedstawić ofertę, pokazać wartość produktu, wyjaśnić warunki zakupu i ułatwić przejście do koszyka.

Jeżeli galeria, opis, warianty i przyciski wyglądają tak, jakby każdy z tych elementów powstał osobno, kolejna wtyczka niewiele zmieni. Trzeba wtedy uporządkować całą ścieżkę zakupową i spojrzeć na nią oczami osoby, która widzi sklep po raz pierwszy.

Zobacz, jak Testin tworzy sklepy internetowe nastawione na wygodne zakupy i konwersję. Możesz też opisać swój problem i zacząć od konkretnej analizy karty produktu.