Z poprzedniego wpisu znamy zalety Influencer Marketingu. W tym poradniku przechodzimy do oceny konkretnej współpracy. Jak się ustrzec przed fake influencerami? Na co zwrócić uwagę? Jak znaleźć odpowiedniego influencera dla naszej marki?
Influencer marketing – Jak działać mądrze?
Jeżeli nie chcesz dać prezentu fake influencerowi a jednocześnie zostać z niczym, przed wyborem osoby do współpracy kieruj się poniższymi wskazówkami:
Poproś o dane
Influencerzy, którzy regularnie współpracują z markami, przyzwyczajeni są do briefów, statystyk, ofert, dokumentacji. Jeśli poprosisz ich o podesłanie danych, powinni móc wyjaśnić dostępne dane, ich zakres i okres raportowania.
Na jakie dane warto zwrócić uwagę?
- Blog: poproś o raport z podanym okresem i nazwami wskaźników. W GA4 użytkownicy, sesje i czas zaangażowania opisują różne zjawiska; liczba użytkowników nie oznacza liczby rozpoznanych osób. Sprawdź też źródła ruchu i wyniki publikacji podobnej do planowanej;
- Facebook, Instagram: tu zapytaj przede wszystkim o liczby, świadczące o zasięgach postów (w zestawieniu z dopasowaniem odbiorców i celem kampanii), miesięcznym przyroście fanów i stopniu zaangażowania.
Zwróć uwagę na tematykę
To strategiczny czynnik przy wyborze odpowiedniego influencera. Przy marce modowej sprawdź, czy odbiorcy twórcy interesują się tą kategorią. Konto o wnętrzach może pasować do promocji wystroju baru, ale nie musi docierać do osób szukających lokalu w Twoim mieście. Oceń konkretny pomysł i grupę odbiorców, zamiast wykluczać współpracę samą nazwą tematyki. Bardzo często zdarza się, że influencerzy, chcąc podłączyć się pod dany temat, pokazują agencji post, dotyczący właśnie tego tematu, podczas gdy ich profil świadczy o czymś zgoła innym. Zwracaj uwagę na tematykę treści publikowanej przez danego influencera. Im bardziej jest ona zróżnicowana, tym trudniej znaleźć punkt wspólny dla grupy odbiorców i trudniej ustalić, z jakiego powodu śledzą dany profil. W efekcie nie do końca możemy określić, czy dana grupa obserwujących pokrywa się z naszą grupą docelową.
Reputacja – przyjrzyj się jej
Przy wyborze lidera opinii niezwykle ważne jest także to, czy tożsamość Twojej marki, status i budowany przez lata wizerunek są zgodne z filozofią influencera. Sprawdź jakość dotychczasowych publikacji i sposób odnoszenia się do odbiorców. Sam wiek twórcy lub to, że jego odbiorcy są rodzicami, nie rozstrzyga dopasowania do marki. Ważniejsze są rzeczywiste potrzeby grupy i zgodność proponowanego przekazu z ofertą. Wybierając influencera do współpracy, zwracaj zatem uwagę nie tylko na estetykę zdjęć i liczbę lajków, ale też na treść postów, ich wydźwięk, język, jakim się posługuje. I w końcu: sprawdź, czy osoba, którą wybrałeś, nie ma konta, które jest fabryką reklam. Jeśli dwa posty wcześniej promował Twoją konkurencję, jego rekomendacja raczej nie będzie zbyt wiarygodna.
Zaangażowanie – zbadaj je
Wystarczy przejrzeć oferty, zamieszczane na grupach, skupiających influencerów, by przekonać się, że dla większości firm czy agencji szukających do współpracy takiej osoby, kluczowym czynnikiem są liczby. Warto jednak pamiętać, że sama liczba followersów czy lajków pod zdjęciami (a więc dane, które można kupić) wcale nie mają kluczowego znaczenia. Zaangażowanie pomaga ocenić reakcję odbiorców, ale nie jest jedynym wyznacznikiem powodzenia kampanii i nie dowodzi sprzedaży. Liderzy, którym udało się stworzyć społeczność i którzy cieszą się szacunkiem swoich fanów, mogą pochwalić się dużym zaangażowaniem pod swoimi postami.
Na ilustracji pokazano uproszczony wzór: komentarze i polubienia podzielone przez liczbę obserwujących. Aby wyrazić wynik w procentach, pomnóż go przez 100. Przykładowo 120 polubień i 30 komentarzy przy 5000 obserwujących daje 3%. Określ, czy liczysz jeden post, czy średnią z wybranego zestawu, i stosuj ten sam sposób przy porównaniu kont. ER liczony względem zasięgu ma inny mianownik; nie zestawiaj tych wartości jak identycznych miar.
Błędy – ucz się na nich i wyciągaj wnioski
Zastanawiasz się, w jaki sposób będą wyglądały posty czy relacje, promujące Twój produkt? Zobacz, w jaki sposób influencer robił to wcześniej:
- Sprawdź jakość publikowanych zdjęć;
- Zobacz treść postu: język, poprawność stylistyczną;
- Sprawdź odzew ze strony followersów: liczbę komentarzy i polubień, wydźwięk wypowiedzi.
Jakie narzędzia możesz wykorzystać?
Narzędzia pomagają ocenić profil, lecz raport nie jest dowodem autentyczności każdej interakcji. Sprawdź aktualny zakres i warunki dostępu u dostawcy.
Hype Auditor
Narzędzie, dzięki któremu :
- Przeanalizujesz konta na Instagramie;
- Zbadasz poziom zaangażowania followersów;
- Ocenisz sygnały podejrzanej aktywności odbiorców.
Zalety
- Dostawca opisuje raporty jakości odbiorców oraz narzędzia audytu; zakres dostępu sprawdź na jego stronie;
- Przejrzyste statystyki pokazujące przyrost fanów na danym koncie czy dane demograficzne followersów;
- Analiza wzrostów i spadków liczby obserwujących oraz sygnałów jakości komentarzy i odbiorców.
Wady
- Zakres dostępnych funkcji zależy od oferty i wybranego dostępu;
- Wynik analizy jest oceną opartą na danych i metodzie dostawcy; porównaj go z publikacjami oraz statystykami przekazanymi przez twórcę.
Łapacz Botów
Na Instagramie istnieje konto, którego celem jest wyłapywanie kont obsługiwanych przez boty. Pojawiają się na nim grafiki z hasłem „Łapacz botów” czy „Nie komentuj” i hashtagami z różnych obszarów tematycznych. Ogólnikowy komentarz niezgodny z treścią może być sygnałem automatyzacji, lecz sam nie dowodzi, że konto jest botem. Sprawdź powtarzalny wzorzec i kontekst, zamiast publicznie oskarżać twórcę na podstawie jednej wypowiedzi.
InfluTool
Polskie narzędzie, które pomaga:
- Wyszukać influencerów zajmujących się daną tematyką
- Sprawdzić wiarygodność ich profili
- Ocenić wartość influencera i stopień, w jakim angażuje followersów
- Podsumować działania prowadzone z danym influencerem
Zakres: InfluTool przedstawia platformę do wyszukiwania twórców, analizy odbiorców i pracy nad kampaniami. Aktualną obsługę poszczególnych kanałów sprawdź przed wyborem narzędzia.
Warunki dostępu: sprawdź bieżącą ofertę dostawcy i zakres potrzebny Twojemu zespołowi.
Social Blade
Social Blade pokazuje statystyki i zmiany wielkości kont twórców. Nagły wzrost obserwujących warto zestawić z konkretną publikacją lub wydarzeniem. Sam wykres nie rozstrzyga przyczyny wzrostu ani autentyczności odbiorców.
Zalety
- Możliwość porównania przebiegu wzrostu kont;
- Zakres statystyk i warunki dostępu sprawdź w aktualnej ofercie.
Dobre praktyki podczas weryfikacji influencera
- Poproś o statystyki bloga, konta na Facebooku czy Instagramie;
- Sprawdź, czy tematyka konta pokrywa się z zainteresowaniami Twojej grupy docelowej;
- Zwracaj uwagę nie tyle na liczbę obserwujących czy polubień pod zdjęciami (one mogą być kupione), co na zaangażowanie (komentarze);
- Przyjrzyj się poprzednim działaniom, jakie influencer realizował z markami;
- Upewnij się, że filozofia, którą wyznaje influencer, jest zgodna z zasadami którymi kieruje się Twoja firma;
- Sprawdź jakość treści publikowanych przez influencera: jakość zdjęć, język i poprawność komunikacji, wydźwięk emocjonalny postów;
- Wykorzystaj narzędzia wyłapujące fake konta i analizujące potencjał influencerów.
Przykład: kampania księgarni z mierzalnym celem
Księgarnia może wybrać twórcę recenzującego książki z jej kategorii i ustalić formę publikacji oraz termin. Link powinien prowadzić do właściwej kategorii lub produktu w sklepie WWW, gdzie klient sprawdzi opis i dostępność. Przy podsumowaniu oddziel reakcje pod postem od wejść na stronę i zamówień. Uzgodnij sposób pomiaru przed publikacją, a wyniki porównaj z celem oraz kosztami współpracy.
