Opisy kategorii w sklepie – jak pisać je dobrze i naturalnie

Wyobraź sobie klientkę, która szuka lekkiej kurtki na wiosnę. Wchodzi do sklepu internetowego, otwiera kategorię i widzi kilkadziesiąt podobnych modeli. Nad produktami czeka na nią ściana tekstu zaczynająca się od słów: „Witamy w naszej bogatej ofercie wysokiej jakości kurtek damskich”. Po dwóch zdaniach przestaje czytać. Nie dlatego, że nie potrzebuje pomocy. Po prostu opis kategorii mówi językiem wyszukiwarki, a nie człowieka.

Dobry tekst działa natomiast inaczej. Porządkuje wybór, podpowiada, na co zwrócić uwagę, i dyskretnie prowadzi do zakupu. Jest trochę jak sprzedawca, który nie chodzi za klientem krok w krok, ale pojawia się dokładnie wtedy, gdy trzeba odpowiedzieć na pytanie.

Co powinien zawierać dobry opis kategorii?

Dobry opis kategorii nazywa potrzebę i pokazuje, dla kogo jest oferta. Następnie wyjaśnia najważniejsze różnice między produktami: zastosowanie, materiał, rozmiar albo poziom zaawansowania. Ponadto dokłada praktyczną wskazówkę, która zawęża wybór, i odsyła do powiązanej kategorii lub poradnika. Zwykle wystarczy na to od dwustu do czterystu słów.

Opis kategorii to nie magazyn słów kluczowych

Taki tekst ma dwa zadania: pomóc kupującemu oraz wyjaśnić temat strony wyszukiwarce. Problem zaczyna się wtedy, gdy drugie zadanie całkowicie przykrywa pierwsze. Fraza „kurtki damskie” pojawia się siedem razy, obok niej lądują „modne kurtki dla kobiet”, „tanie kurtki damskie online” i kilka odmian wpisanych wyłącznie po to, żeby wypełnić akapit.

Takie teksty brzmią sztucznie, a sztuczność szybko odbiera marce wiarygodność. Pozycjonowanie sklepu nie polega jednak na mechanicznym powtarzaniu tych samych słów. Zresztą sam Google od lat powtarza to samo: pisz przede wszystkim dla ludzi, a nie pod algorytm. Słowa kluczowe są potrzebne, powinny jednak wynikać z tematu. Podobnie jak w dobrym copywritingu, najpierw liczy się sens, dopiero potem technika. Zajrzyj też do praktyk SEO dla sklepu, zamiast budować tekst na gęstości jednej frazy.

Najpierw ustal, czego klient naprawdę szuka

Zanim napiszesz pierwsze zdanie, zrozum intencję użytkownika. Na przykład osoba oglądająca „krzesła do jadalni” może pytać o wygodę, materiał, wysokość siedziska, sposób czyszczenia albo dopasowanie do małego stołu. To właśnie te wątpliwości powinien przejąć tekst nad produktami.

Przejrzyj więc pytania od klientów, filtry używane w sklepie, zapytania z wyszukiwarki wewnętrznej i cechy najczęściej porównywane przez kupujących. Dzięki temu przestajesz pisać ogólną przemowę o „szerokim wyborze”, a zaczynasz pomagać w decyzji. Tak samo działa dobrze zaprojektowana nawigacja: nie popisuje się, tylko skraca drogę do właściwego produktu.

Jeden szablon nie pasuje do każdej branży

W praktyce inaczej opisuje się buty trekkingowe, inaczej kawę ziarnistą, a jeszcze inaczej meble ogrodowe. W większości kategorii sprawdza się jednak podobny tok rozmowy: potrzeba, różnice między produktami, wskazówka zakupowa, odesłanie dalej.

Pamiętaj przy tym, że kategoria nie zastępuje karty produktu. Ta ma własną rolę, o czym pisaliśmy w tekstach o stronach produktowych i o karcie produktu, która sprzedaje. Kategoria pomaga porównać możliwości, karta produktu rozwiewa wątpliwości dotyczące jednej rzeczy.

Konkret wygrywa z reklamową watą

„Najwyższa jakość”, „atrakcyjne ceny”, „wyjątkowy design”. Te zwroty pojawiają się tak często, że przestały cokolwiek znaczyć. Dlatego zamiast zapewniać, że oferta jest doskonała, pokaż, co klient rzeczywiście znajdzie.

Porównaj dwa zdania. „Oferujemy szeroki wybór wysokiej jakości garnków dla wymagających klientów”. I drugie: „Do codziennego gotowania wybierz stal nierdzewną, a jeśli zależy Ci na szybkim smażeniu bez przywierania, sprawdź modele z powłoką ceramiczną”. Pierwsze chwali sklep. Drugie pomaga kupić.

Naturalny ton nie oznacza jednak przesadnej potoczności. Marka premium nie musi żartować w każdym akapicie, a sklep techniczny nie powinien udawać lifestylowego magazynu. Język ma pasować do odbiorcy i charakteru firmy. Gdy teksty powstają na zewnątrz, dobry brief i rozsądna współpraca z copywriterem znaczą więcej niż lista „magicznych” zwrotów.

Gdzie umieścić opis kategorii: nad czy pod produktami?

Przede wszystkim zostaw na górze krótki wstęp: dwa lub trzy zdania, które potwierdzają, że użytkownik trafił we właściwe miejsce. Długi blok nad ofertą spycha produkty poniżej pierwszego ekranu, szczególnie na telefonie. Nie pomaga to ani zakupom, ani UX sklepu.

Rozwinięcie z kolei umieść pod listą produktów albo schowaj pod przyciskiem „czytaj więcej”. Zadbaj przy tym o czytelność: krótkie akapity, konkretne śródtytuły i logiczna kolejność. Tekst nie powinien wyglądać jak dokument dopisany na końcu projektu wyłącznie „pod SEO”.

Linkowanie wewnętrzne też może brzmieć naturalnie

Dobrze napisany tekst otwiera drogę do innych treści. Przykładowo w kategorii ekspresów do kawy odeślij do poradnika o wyborze młynka, a przy sukienkach weselnych do kategorii butów i dodatków. Link powinien pojawić się tam, gdzie czytelnik rzeczywiście potrzebuje kolejnego kroku.

Nie wciskaj natomiast kilku odnośników w jedno zdanie ani nie powtarzaj w kółko tego samego, przesadnie zoptymalizowanego anchora. Naturalne linkowanie przypomina dobrą obsługę: „tu znajdziesz więcej”, ale bez ciągnięcia za rękaw. Podobną rolę pełni blog w e-commerce, który odpowiada na pytania zbyt szerokie dla samej kategorii.

Dobry opis kategorii nie powstaje raz na zawsze

Asortyment się zmienia, pojawiają się nowe filtry, a klienci zaczynają zadawać inne pytania. Dlatego co jakiś czas wracaj do opublikowanych tekstów. Nie chodzi o kosmetyczną podmianę kilku słów, tylko o ocenę, czy opis nadal pasuje do oferty i wspiera proces sprzedaży.

Pomogą w tym dane: ruch organiczny, zapytania prowadzące do strony, kliknięcia w linki, korzystanie z filtrów i konwersja kategorii. Sam wzrost pozycji niczego jednak nie przesądza, jeśli użytkownicy nadal wychodzą bez obejrzenia produktów. Zestaw więc pozycję z zachowaniem na stronie, zanim uznasz tekst za skuteczny.

Od czego zacząć porządki w kategoriach?

Po pierwsze, wybierz pięć kategorii z największym ruchem i przeczytaj ich opisy na telefonie, tak jak zrobiłby to klient. Zwykle od razu widać, które zaczynają się od powitania zamiast od konkretu. Popraw najpierw te, bo przy nich każda zmiana ma największy zasięg.

Dobry opis kategorii nie próbuje imponować długością. Ma ułatwić wybór, rozwiać kilka realnych wątpliwości i brzmieć jak marka, a nie jak folder reklamowy. Jeśli chcesz, żeby ktoś przejrzał wasze kategorie i napisał teksty od nowa, zobacz, jak Testin prowadzi sklepy internetowe, albo napisz do nas.