Influencer (ang. influence – wpływ) to po prostu osoba wpływowa w Internecie, najczęściej udzielająca się w social media i posiadająca wielu oddanych fanów. Jak ocenić taką współpracę, zanim przeznaczymy na nią budżet? Przyjrzyjmy się możliwościom i ograniczeniom.
Influencer marketing – co warto wiedzieć?
Uznanie i szerokie zasięgi Influencer zdobywa często dzięki rozległej wiedzy w określonym temacie i specjalizacji w danej dziedzinie. Influencerzy posiadają sporą zdolność opiniotwórczą a także mają wpływ na decyzje i poglądy swoich odbiorców. Dzięki roli eksperta, czy testera, jaką odgrywają, potrafią mieć duży autorytet, a ich wypowiedzi odbierane są jako wiarygodne.
Influencer Marketing to wszelkie działania marketingowe, opierające się na współpracy firmy z influencerem. Influencer jest w tym przypadku pośrednikiem między daną marką, a konsumentem. Działania reklamowe, w Influencer Marketingu, podejmowane są poprzez różne media społecznościowe, blogi i vlogi. Bazują na popularności danego influencera, ale także na jego wiarygodności. Wynik współpracy zależy od dopasowania twórcy, odbiorców, treści i oferty, a nie od samego wieku grupy czy popularności profilu.
Co może budować zaufanie do influencera?
- Odbiorcy mogą dostrzegać podobieństwo stylu życia;
- Wspólne hobby i zainteresowania pomagają znaleźć temat rozmowy;
- W komunikacji wykorzystują głównie media cyfrowe;
- Spójne publikacje i uczciwe opisy doświadczeń mogą budować wiarygodność;
- Możliwość zadania pytania ułatwia kontakt z twórcą;
- Często pozwalają swoim odbiorcom na aktywne uczestnictwo w ich działaniach.
Jakie są zalety Influencer Marketingu?
Influencer marketing może dotyczyć lokalnej niszy albo szerokiej grupy. Koszt współpracy warto porównać z jej zakresem i celem, a nie zakładać, że będzie niższy niż każda reklama w mediach tradycyjnych. Oto możliwe zastosowania:
- Dotarcie do odbiorców zainteresowanych tematem — współpraca powiązana z potrzebami klienta i ideą Inbound Marketing,
- Prezentacja oferty nowym odbiorcom; zasięg postu nie jest miarą pozycji strony w Google,
- Wyjaśnienie powodów wyboru marki — budowanie RTB (ang. Reason to believe – powód, by wierzyć),
- Branding – ukazanie marki nie tylko w przyjazny, ale i oryginalny sposób.
W starszych publikacjach pojawiały się procenty z badań różnych grup. Nie należy traktować ich jako obecnej skuteczności każdej kampanii. Komunikat Collective Bias z marca 2016 roku o badaniu konsumentów w USA opisywał między innymi:
- Blisko 60% respondentów brało pod uwagę recenzję blogową lub post społecznościowy oglądany na urządzeniu mobilnym podczas zakupów w sklepie stacjonarnym. To nie jest dowód, że publikacja spowodowała zakup.
- 70% osób w wieku 18–34 lat preferowało rekomendacje innych konsumentów zamiast celebrytów. Nie oznacza to, że 70% wszystkich odbiorców kupuje dzięki opinii znajomego.
Historyczna ilustracja poniżej pokazuje etykiety 60% „kupiło pod wpływem postu SM”, 70% „kupiło pod wpływem opinii znajomych”, 50% „bardziej ufa treściom w internecie” i 71% „kupiło po przekierowaniu z SM”. Jej skróty upraszczają różne twierdzenia i nie podają pełnej metodologii. W szczególności zakupu nie wolno utożsamiać z rozważeniem rekomendacji czy deklarowaną skłonnością. Wartości 50% i 71% pozostawiamy jako opis dawnej grafiki, a nie aktualny wynik lub prognozę zwrotu kampanii.
„Ciemna strona mocy” influencerów
Ryzykiem współpracy jest sztucznie budowana popularność, kojarzona z tzw. fake influencerami. Wykorzystują oni boty, by zautomatyzować mechanizm komentarzy, obserwowania kont czy lajkowania zdjęć, kupują fanów i lajki a także budują swoją popularność na grupach wsparcia.
Oto konkretny przykład.
Chris Buetti opisał w 2019 roku własny eksperyment z automatyzacją konta na Instagramie: korzystał z cudzych fotografii i automatyzował działania, by rozwijać nowojorski profil oraz proponować lokalom publikacje w zamian za posiłki lub inne korzyści. To jego relacja z eksperymentu, a nie pomiar zysków restauracji. Nie mamy podstaw, by stwierdzić, że wszystkie lokale nic na tym nie zyskały.
Sztuczne interakcje utrudniają ocenę współpracy. Farma fanów lub boty nie są grupą rzeczywistych klientów zainteresowanych ofertą. Taka wspólnota nie tworzy żadnej więzi z twórcą (a zatem też nie szanuje jego opinii) i niekoniecznie interesuje się tematyką, zamieszczaną na fejkowym koncie (a zatem komunikaty nie trafiają do osób potencjalnie zainteresowanych).
Kryteria współpracy powinny wykraczać poza liczbę obserwujących. Sprawdź dopasowanie odbiorców, jakość wcześniejszych publikacji i sposób raportowania. Sam nacisk agencji na liczby nie usprawiedliwia kupowania sztucznej aktywności.
Jak się przed tym ustrzec? O tym przeczytacie w drugiej części artykułu.
Przykład: lokalna kawiarnia i twórca
Kawiarnia może zaprosić twórcę zajmującego się lokalną gastronomią do omówienia nowego menu. Ustal zakres i termin publikacji oraz informacje potrzebne odbiorcy: lokalizację, godziny i sposób rezerwacji. Link może prowadzić do strony WWW na WordPressie z aktualnym menu. Przy ocenie oddziel reakcje pod postem od pytań o rezerwację; liczba polubień nie rozstrzyga o przychodzie.
