Pliki cookies do kosza? – Google zmienia zasady
Przez ostatnie lata zdążyliśmy się przyzwyczaić do wszędobylskich w Internecie plików cookies, które zapisywały się w pamięci podręcznej przeglądarki internetowej. Dlatego tak wielkim szokiem dla rynku marketingu stała się informacja od Google’a zapowiadająca wyłączenie ciasteczek. Wiąże się to utrudnieniem lub wręcz uniemożliwieniem zbieranie danych o preferencjach zakupowych użytkowników sieci. Czy się teraz stanie z reklamami?
Co robią cookies na stronach internetowych?
Cookies (ciasteczka) to małe pliki tekstowe, które kryją w sobie dane informatyczne i które przechowywane są w urządzeniu końcowym użytkownika strony www. Stosowane są w celu gromadzenia danych statystycznych pozwalających na identyfikowanie odwiedzin użytkownika na stronie internetowej.
Ma to na celu optymalizację struktury i zawartości witryny www, a także umożliwienie prowadzenia licznika unikalnych wejść, bowiem internauta rozpoznawany jest za pomocą adresu IP. Mnóstwo firm reklamujących się online wykorzystuje te dane do ulepszania swoich kampanii. Ten mechanizm pozwala także na np. wyeliminowanie przypadków wielokrotnego głosowania w jednej ankiecie.
Czekają nas zmiany w analityce i reklamie kierowanej
Do 2022 zbieranie danych o użytkowniku, w obecnej postaci przestanie istnieć. W związku z tym, narzędzia takie jak Google Analytics utracą większość danych pozwalających marketerom na efektywne kierowanie reklam do wytyczonej grupy odbiorców. Staną się mniej znaczące lub też całkowicie znikną reklamy kierowane display, afiliacje (w CPA) czy remarketing. Na rynku dokonają się wielkie zmiany wśród firm, które będą musiały się dostosować do nowych wyzwań, czyli blokowania zbierania informacji o użytkowniku przez poszczególne przeglądarki internetowe. W Google Chrome ma to zostać wdrożone najpóźniej do końca przyszłego roku, Natomiast Firefox i Safari już wdrożyli nowe rozwiązania.
Na czym będą polegać zmiany?
Wyróżniamy dwa rodzaje ciasteczek: first party cookies i third party cookies. Pierwsze z nich zapisują się przez stronę we własnym imieniu, czyli jest dostępne jedynie dla witryny która je utworzyła – innymi słowy – informacja ta jest prywatna dla danej domeny.
Natomiast third party cookies są wykorzystywane do śledzenia użytkownika w Internecie. To wszystkie ciasteczka pochodzące z innego źródła niż witryna w pasku adresu. Dostępne są one dla wszystkich serwisów umieszczających zasób z danej domeny, czyli wszystkie strony korzystające z danego rozwiązania, mają dostęp do przechowywanej informacji
Od 2022 roku Chrome będzie blokować właśnie third party cookies. Nadal jednak będą zapisywane ciasteczka odwiedzanej domeny (first party cookies), bowiem służą one do działań analitycznych, w tym mierzenia ruchu na stronie.
Co to oznacza dla firm analitycznych i reklamodawców?
Narzędzia takie jak Google Analytics czy Facebook Analytics stosowały third party cookie. Pozwalało to gromadzić im więcej informacji, jednak nie były one niezbędne do wykonywania operacji analitycznych. Dostosowano te rozwiązania w taki sposób, aby korzystać z first party cookies.
Znacznie poważniejsze problemy będą mieć marketerzy i reklamodawcy, gdyż pliki cookies były i nadal są głównym źródłem informacji o użytkownikach. Bez ich obecności trudno będzie zbierać dane na temat preferencji zakupowych internautów. Efektem blokady ciasteczek z pewnością będzie spadek liczby wyświetlanych reklam, co powinno ucieszyć użytkowników, ale raczej nie pomoże reklamodawcom.
Czy otrzymamy coś w zamian?
W zapowiedziach Google informuje o przygotowaniu alternatywy. Jaj robocza nazwa to Privacy Sandbox. Ma to być rozwiązanie podobne do plików cookies, ale anonimowych, najczęściej przechowywanych w pamięci urządzenia użytkownika. Po zweryfikowaniu będą trafiać do specjalnego środowiska open source, z którego reklamodawcy będą mogli czerpać informacje.
Czy należy bać się nowych zasad?
W przyszłości, ilość gromadzonych jakościowych danych będzie mniejsza, co trochę przeczy ewolucji technologicznej, w konsekwencji sposób wyświetlania kierowanych reklam ulegnie zmianie. W jakim kierunku, na pewno dowiemy się niebawem…
